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한규용의 창업과 경영


가격파괴보다 서비스를 차별화 하라!
판매 가격의 책정
한규용 2005/02/22 11:22    

90년대 초,중반 일본에서 수입된 유통업의 ‘가격파괴’ 바람이 음식업계에 본격적으로 영향을 미친 것은 아무래도 IMF 경제 위기 시절부터 라고 할 수 있겠다. 이후 주춤했다가 분식류를 필두로 최근 2년간의 불경기 동안 또다시 우후죽순처럼 생겨나서 김밥, 삼겹살, 치킨, 토스트, 해장국, 심지어 대형 패스트 푸드점과 패밀리 레스토랑의 할인 경쟁까지 업계의 한 조류를 형성하게 되었다.

순식간에 가맹점이 늘어나서 골목골목 자리를 잡고 손님도 많아 보이는 이 음식점들을 운영하는 점주들이 실제로 가져가는 수익이 얼마나 될까?
동네 슈퍼보다 싸게 팔면서도 많은 이익을 남기는 할인점처럼 박리다매의 효과를 제대로 볼 수 있을까? 아이템별로 차이는 있지만 답변은 ‘그렇지 않다’라는 쪽에 가깝다.

가격파괴 치킨 배달 전문점으로 외식업계에 첫 발을 디뎠던 필자의 경험에 비추어 볼 때 음식값을 싸게 할 수 있는 분명한 몇 가지 요인이 없는 가격파괴 음식점은 한마디로 ‘빛 좋은 개살구’일 뿐이다.

식재료의 매입가가 월등히 싸던지, 입지에 구애를 받지 않고 인테리어가 필요 없어서 매장에 투자되는 금액이 미미한 배달 전문점이던지, 점포 활용도가 높은 테이크아웃의 형태이던지, 최소한 셀프서비스 개념이 적용되어 인건비라도 절약이 될 수 있어야만 고생한 보람을 조금이라도 찾을 수 있다.

가격구성의 3요소를 들자면
price zone (가격대), price line (가격 분류), price point (중점 가격) 이 세 가지를 일컫는데 흔히 볼 수 있는 한 중국 음식의 메뉴판을 예로 든다면

일반 메뉴판

자장면

3,000원

볶음밥

4,000원

우  동

3,000원

짬짜면

4,000원

간짜장

3,500원

잡채밥

5,000원

짬  뽕

3,500원

탕수육(1인분)

6,000원

사천 짜장

3,500원

팔보채(1인분)

7,000원

삼선 짜장

3,500원

난자완스(1인분)

7,000원


최소가격 3,000원에서 최대가격 8,000원 까지가 price zone, 가격의 종류 6가지를 price line, 가짓수가 가장 많은 3,500원이 price point 가 된다.
권장할 만한 가격의 구성은 price zone에서 가장 싼 메뉴가 가장 비싼 메뉴의 절반 정도의 가격이어서 고객이 가게가 제안하는 상품의 가치를 쉽게 파악할 수 있고 price line이 되도록 간략하여 가격에 신경을 덜 쓰게 하고 price point가 평균보다 싼 쪽에 집중되어 저렴한 느낌이 들도록 하는 것이다.

박리다매의 개념이 잘 적용되어서 고객입장에서 굉장히 저렴하게 느껴지며 운영자에게도 적당한 수익이 돌아갈 수 있는 가격파괴 음식점의 가격 책정은 어떤 것일까?
우선 전체적인 음식가격을 보통의 경우보다 10~20% 하향조정한다.
그 다음 말 그대로 안 남기는 메뉴 한두 개를 미끼 상품으로 내세워서 고객에게 확실한 가격의 차별화를 느끼도록 하는 마케팅의 도구로 쓰되 그 메뉴보다 약간의 재료비만 추가해서 조리 가능한 프리미엄급 개념의 메뉴들에 price point를 집중하여 선택을 유도하고 적당한 이윤을 얻는다.

price line상 비싼 쪽으로 갈수록 할인율은 낮춘다는 원칙 하에 고객의 주문빈도가 비교적 높은 메뉴들은 할인율이 낮게, 주문빈도가 낮은 메뉴들은 할인율을 높게 가져가는 식으로 가격을 책정하는 것이다. 또, 고객들이 느끼는 가격감도는 금액에 비례해서 올라가는 것이 아니고 터닝 포인트를 잡아내는 것이 중요하다. 980원과 990원은 차이를 못 느끼지만 990원과 1,000원은 큰 차이로 느껴진다. 1,900원과 2,000원에서 가격차이가 크게 느껴지고 4,900원과 5,000원에서 다시 한번 임팩트가 크고 9,900원과 1,000원의 차이에서 정점을 이룬다.

일본에서 있었던 실험에서 230엔을 받던 메뉴가 180원으로 내리자 3배의 매상을 올렸다는 결과가 나왔고 맥도날드에서 200엔이던 햄버거를 190엔에 팔았을 때 판매량이 크게 늘었다는 통계도 있었다.

그 원칙 하에 앞서의 중국음식점 메뉴판을 가격파괴 음식점으로 바꿔 적용하면 아래와 같이된다.

할인 메뉴판

자장면

1,900원

볶음밥

2,900원

우  동

2,500원

짬짜면

3,500원

간짜장

2,500원

잡채밥

4,500원

짬  뽕

2,900원

탕수육(1인분)

5,500원

사천 짜장

2,900원

팔보채(1인분)

6,500원

삼선 짜장

2,900원

난자완스(1인분)

6,500원


이런 식으로 가격을 설정하고 간판 자체에 ‘자장면 1,900원’이라고 써 놓으면 잠재 고객들은 대단한 매력을 느낄 것이다. 물론 배달은 별개이지만....

요즘 유행하는 가격파괴 아이템 중에서 가격 전략을 가장 잘 가져가는 곳은 김밥전문점이라고 할 수 있다. 말이 김밥전문점이지 50여 가지에 달하는 메뉴를 판매하는 종합분식점인데 김밥 한줄 1,000원 이라는 미끼상품을 확실히 걸고 참치, 치즈, 누드 등 추가되는 재료비가 미비한 프리미엄 김밥을 1,500~2,000원 받으면서 확실한 마진을 챙기며 나머지 분식 메뉴들도 대부분 보통의 경우보다 500원 선에서 저렴하기에 마진폭이 터무니없이 작지 않고 물을 셀프서비스로 하여 인건비를 줄이고 있다.
이것이 요즘과 같은 과포화 상태가 되기 이전 초기에 창업한 사람들이 돈을 벌 수 있었던 원인이다.

가격파괴 아이템별 수익성 (B급 이상의 상권을 기준)

아이템

메뉴가격

매출대비 재료비

면적대비
창업비용

매출대비
고정비용

매출대비 인건비

김밥전문점

1줄 1,000원부터

40%

매우 높음

보통

높음

삼겹살전문점

3,000원대

50%

매우 높음

높음

매우 높음

테이크아웃
치킨점

5,000원

60%

매우 높음

낮음

낮음

테이크아웃
토스트점

1,000원부터

40%

높음

낮음

낮음

초저가
해장국 전문점

2,900원

50%

보통

높음

높음


그러나, 김밥전문점과 토스트 전문점을 제외하고 나머지 아이템들이 과연 어느 정도의 수익성을 올릴 수 있을지에 대해서는 강한 의문이 든다.
정육코너에서 삼겹살 1근이라도 사 본 사람이라면 모두 공감하겠지만 아무리 수입산이라도 일인분에 3,500원 받아서는 남는 게 없다. 국산육을 1인분 8,000원 받는 고깃집 사장들도 둘이 와서 삼겹살 2인분만 달랑 먹고 가면 남는 게 없다고 한다.
그래서 고기의 양을 줄이고 냉동과 해동을 반복하며 유통하는 과정에서 변질의 우려가 많은 정육을 아까워서 그대로 쓰게 되고 남들은 1,000원 받는 공기밥을 된장찌개 포함하여 4,000원씩 받는 등 서비스를 줄이게 되어 싼 맛에 온 고객이 계산대에서 ‘맛없는 고기에 비해 결국은 비싼편이네!’ 란 생각을 갖게 하는 가격파괴 삼겹살 전문점이 과거 와인 숙성 삼겹살에서 보듯 그리 길게 가지 못할 것은 쉽게 예측해 볼 수 있다.

이렇듯 식재료의 비중이 50% 이상이라면 아무리 박리다매라 해도 테이크 아웃, 배달전문, 셀프서비스 등의 시스템이 접목되지 않으면 수익이 나지 않는데 더구나 좋은 상권에 비싼 인테리어를 했다면 그 비용을 언제 뽑는단 말인가?

필자가 몇 년 전 전남 광주에 콩나물국밥 전문점을 차릴 때의 일이다.
가격을 설정하려고 보니 200미터 뒤쪽에 꽤 유명한 콩나물 국밥집이 1그릇 3,000원을 받고 있었다. 소문은 났으나 오래돼서 낡고 지저분하며 나이든 주인들이 무뚝뚝한 25평의 식당과의 경쟁에 자신이 있던 나는 덜컥 그릇 당 4,000원을 설정하였다.
메뉴판과 각종 인쇄물이 모두 완료되고 개업을 준비하는 때에 50미터 쯤 옆쪽에 주차장을 완비한 대형식당이 먼저 오픈을 하는데 콩나물국밥 전문점이 아닌가?

그것도 3,500원에 말이다.
무척이나 고민스러웠다.
‘지금이라도 몇백만원 더 들여서 가격을 3,500원으로 낮출 것인가...’
그러나, 개업을 하면 값을 내리기는 쉬워도 올리기는 어렵다는 판단 하에 4,000원을 고수하는 대신 맛에서는 최고라는 확신을 앞세우고 가족단위의 외식공간으로도 부족함이 없는 깔끔함과 서비스로 승부를 걸어야겠다고 생각했다.

역시 첫 1~2개월은 고전을 면치 못했지만 bar 형태 아이스크림의 디저트 제공, 공기밥 무료 정책 등을 통하여 막 퍼주는 느낌을 주며 주차장의 고객차를 세차까지 해주는 차별화된 서비스로 경쟁을 완벽하게 승리로 끝낼 수 있었다. 지금도 그 매장은 지역 내에서 손꼽히는 명소이지만 비슷하게 시작한 옆 매장은 3개월 만에 폐업을, 200미터 옆의 매장은 메뉴를 다양하게 추가해서 명맥만 유지하고 있다.

싸게 팔아서 100명 오게 할 것을 제값 받고 70명 오게 하면 남는 것은 똑같다.
더구나 내 몸 편하고 직원들과 손님에게 안 시달려도 되는 정신적 편안함은 돈으로 계산이 안 된다.

가격으로 승부하려고 하지 말고 품질과 서비스로 승부를 해야 한다.
그래야 오래오래 장사할 수 있다.
식당운영에 자신이 없는 초보 음식 장사꾼들에게는 가격이 가장 큰 무기가 될 수도 있다. 내 인건비만 건지면 욕심 없다고 생각하는 안정주의자들도 가격에 큰 비중을 두지 않는다.

그러나 가격파괴 음식점을 2~3년 이상 오래 운영하는 사람을 필자는 몇 명 보지 못했다. 장사가 잘 되어도 고생에 비해 남는 게 적다고 다들 고부가가치 아이템으로의 전업을 꿈꾼다.
고정적으로 넉넉한 수입을 안겨주는 음식점의 운영은 나중에 별도로 설명하겠지만 그 특성상 모두들 선망하는 공무원 못지않은 가정의 안정감을 준다.

필자는 2가지 가격원칙을 단연코 말 할 수 있다.
첫째, 고객은 상품의 원가와 그 가치에서 무관하게 느낀다.
둘째, 가격과 가격감도는 비례하지 않는다.

음식업으로 돈을 벌고 싶은가?
           제값 받고 품질과 서비스로 승부하라!

음식업으로 진정한 안정을 원하는가?
           제값 받고 품질과 서비스로 승부하라!

독자 의견 목록
1 . 관심있게 지켜보고 있습니다.노년을 위해서.. 청명수 2005-02-23 / 00:35
2 . 재미있는 분석입니다. 중국집 2005-02-23 / 09:41
3 . 실패의 원인을 이제야... 독자 2005-06-26 / 22:37



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