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한규용의 창업과 경영


그 어떤 홍보보다 탁월한 효과, 방송광고
돈안드는 마케팅(3) - 방송광고
한규용 2004/01/06 17:38    

필자가 그동안 장사를 통하여 이룬 성공의 주요 요인을 자문할 때 빼놓지 않는 것이 방송 광고의 적절한 활용이다. 일반 자영업자 대부분은 방송광고를 값비싼 ‘그림의 떡’정도로 생각하지만 지불한 만큼 매출도 만들어 진다면 문제 될 것이 없지 않은가?

자영업자에게 방송, 케이블 TV와 같은 대중언론매체를 통한 사업장의 홍보는 세 가지 특징을 갖는데, 첫째는 대상의 상대적 불명확성이다.
전단지 배포등의 개별통보는 대상을 아주 명확하게 구분하며 사업자가 시기, 방법등을 조절해 나갈 수 있으며 현수막 택시(버스)광고도 최소한 '게시장소 앞을 지나가는 한정적 유동인구'라는 불명확성이 약한 대상이 있지만 방송 광고는 독자나 시청자층의 한계가 불명확하고 광고의 주목도 등을 측정할 표본을 구하기가 어렵다.
물론, 매체의 성격이나 프로그램에 따라 대략의 예측이 가능하지만 매체측에서 제시하는 자료말고는 몇 명이 광고를 접하는지 또 그중에 관심을 유발시킨 대상은 얼마나 되는지를 소규모 자영업자가 확인하기에는 대단히 불명확하다. 그래서 그 막연함이 효과의 불신으로 이어진다.

둘째, 소비자에게 주는 신뢰성이 탁월하다. 어린시절 학교 앞 구멍가게에서 물건을 고를 때 옆에서 누군가‘이거 테레비 나온거야.’한마디 하면 고려의 여지가 없었던 기억을 누구나 갖고 있을 것이다.
방송이 가지는 공신력을 등에 업고 실시되는 광고는 매체별로 정도의 차이는 있지만 아직까지도 그걸보는 소비자로 하여금 대단한 신뢰성을 주고 구매로 직결된다.

셋째, 힘들지 않고 간편하지만 비싼 비용을 필요로 한다.
앞서의 홍보 방법들은 직접 뛸때 효과가 배가되므로 점주의 노력을 필수적으로 요구하지만 방송광고는 일반인들의 감각으로는 한계가 있어서 대행업체나 해당매체의 영업팀에서 광고주의 의견을 고려하여 제작하므로 한결 간편하다. 다만, 무슨 일이든 편한만큼의 댓가는 있는 법이다. 선뜻 달려들기에 비용이 부담 스러운게 사실이다.

목포를 비롯한 서남권지역의 방송광고료는 타 지역에 비해 상당히 저렴하다. 특히 MBC라디오의 경우 방송범위가 광주와 편성이 같은 여타방송과 달리 서남권 시군에 국한되어 광고요금이 전국에서 가장 저렴한 곳 중 하나이다. 이는 서남권의 중소 자영업자에게 축복이 아닐 수 없다.
필자가 10평짜리 배달전문 치킨집을 열어놓고 라디오광고를 구상한 후 그 효과에 대한 자문을 얻고자 당시 라디오 cf를 실시하던 화원, 신발가게, 호프집을 방문했을때 2가지 사실에 놀랐었다.
첫째는 장사가 아주 잘되더라는 것, 둘째는 예상보다 매장이 훨씬 작고 보잘 것 없더라는 것이다.

바로 이 두 가지가 방송광고의 장점을 드러내는 것인데, 앞서 말한대로 방송광고는 소비자들에게 엄청난 신뢰감을 갖게 하고 규모가 크고 품질이 우수하며 고급스러울 것이란 이미지를 갖도록 유도한다. 이것은 시청할 때 한번쯤 가보고 싶다는 생각을 갖게 하는 직접효과로 이어질뿐더러 무엇보다 광고를 흘려듣는것 같으면서도 잠재의식 속에 자리하여 우연히 전단이나 간판등을 봤을 때 친근감을 갖는 엄청난 간접효과를 발휘하는 것이다.

그 대신 효과를 극대화시키기 위한 전제조건도 있는데,
첫째, 한번 시작하면 최하 두달은 지속적으로 실시해야 한다. 방송광고는 약간 세뇌의 의미가 있다. 스쳐지나가는 광고를 한 두번 시청해서는 기억속에 남지도 않을뿐더러 잠재의식에 자리하도록 하려면 수많은 반복이 이뤄져야만 한다. 방송광고로 효과를 보지 못했다는 사람들이 대부분이 한 두 달하고 끝마친 사람이다.

둘째, 보조광고를 적절히 활용해야 한다.
기껏해야 20~30초짜리 광고로 소비자들에게 무슨 말을 얼마나 할 수 있나?
20초짜리 라디오 광고로 치면 80자가 전부인데 상호, 위치, 전화번호, 말하고 표어 몇 마디면 끝이다. 또, 소비자들은 방송광고에 나온 업소에 대하여 고급스러운 이미지를 갖는 대신 친밀감을 덜 갖는 단점도 잇다. 이 두 가지 단점을 보완해주는 보조광고, 즉 업소의 장점과 혜택 등을 자세히 알 수 있으며 쉽게 찾을 수 있는 친근한 공간임을 나타내주는 유형의 광고물, 이를 테면 전단 같은 보조광고를 실시하면 시너지 효과가 탁월하다.

셋째, 당연한 말이지만 소비자가 갖게된 매장에 대한 기대심리에 부응할 수 있도록 철저히 준비해야 한다.
기대가 크면 실망도 큰법. 규모같이 불가항력적인 것 빼고 디스플레이, 서비스 등 할 수 있는 모든 부분에 준비를 게을리하면 안한 만 못한 결과를 낳을 수도 있다.

요    금     표
요    금
지   역
비    고
공중파TV
(20초 동영상)
SA급(1회당 55만원), A급, B급,
C급(회당 68,000원)
여수권제외한 광주,
전남전지역
 MBC기준, 제작비 별도
 (통상200만원 수준)
라디오(20초)
SA급(1회당 19,300원), A급, B급,
C급(회당 6,500원)
목포, 서남권
 MBC기준, 제작비 통상
 (120~150만원)
케이블TV
월 120만원
(하루 150~200회 방영)
목포, 서남권
 호남방송:구도심, 군단위 지역 강세
 서남방송:신도심강세, 제작비200만원


※ 제작에서 심의까지 약 10일 소요

요금표에서 보듯 공중파 TV는 무리가 있고 라디오와 케이블 TV를 잘 활용하면 그 어떤 홍보보다 탁월한 효과를 볼 수 있다. 제작비 때문에 처음에 목돈드는 것이 약간 부담스럽지만 그 돈은 무조건 뽑는다.
필자의 경우는 지금은 허가가 안되지만 라디오 광고의 제작비를 아끼려고 카피를 직접 쓰는 것은 물론 목포대학교 방송부 여자아나운서 두 명과 직접 녹음까지 했었다.

[두 여고생이 수업중대화를 나누는 설정]
여고생‘A' : 얘얘, 우리 동네에 두 마리 9,900원하는 치킨집이 생겼더라.
여고생‘B' : 그걸 이제 알았니? 얼마나 맛있다구
(‘딱 딱’ - 교탁 두드리는 소리)
선생님 : 거기 둘! 일어서(엄하게)
여고생 ‘A, B' : 아이 참!
선생님 : 무슨 치킨 이라구?(웃으며)
여고생 ‘A, B' : (흥겹게( ○○치킨이요』


3달간 약 400만원의 광고료가 투자됐지만 덕분에 엄청난 효과를 누릴 수 있었으며, 지금도 방송국 담당직원이 모범성공 사례로 첫손을 꼽고있다.

불황에 투자가 겁난다? 이당시는 IMF때였었다.
지금 당장 방송광고를 고려해 보시라.


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